Кейс: от перемены слагаемых сумма меняется

Это пример практического решения как незначительные изменения в тексте объявления влияют на вашу воронку продаж, если вы её правильно отслеживаете.

Задача - разместить рекламу в формате ТГБ (текстово-графический блока) на главной странице Mail.ru, с таргетингом на Казахстан.

Цель - получение максимального количества лидов (заявок с контактной информации от потенциального клиента, заинтересованного в открытии депозита).

Продукт - депозит со эффективной ставкой 9,4% и бонусом 1%. РК размещается на портале Mail.ru, применяется формат ТГБ (текстово-графический блок), баннер на главной странице (размер 300х300), баннер на внутренней странице почты (размер 200х400). Все рекламные инструменты ведут на посадочную страницу, на которой размещена анкета, где пользователь может оставить свои контактные данные.

Время размещения для всех сообщений - одинаковое.
Таргетинг для ТГБ - только географический, на Казахстан.
В течении всей рекламной кампании источники размещения и посадочная страница не менялись.

Основное рекламное сообщение - "Открой депозит и получи бонус". Оно используется в ТГБ и на баннерах. Дополнительное рекламное сообщение - "Получи бонус и открой депозит". При получении лида, вне зависимости от канала применяется один и тот же сценарий. Поэтому влияние других внешних факторов, таких время размещения, время дозвона, сценарий разговора сведено к минимуму. 

Чтобы различать сообщения, присвоим каждому из них порядковый номер 1 и порядковый номер 2 соответственно (таблица №1).

Таблица №1

Объявление №1
Объявление №2
Показы:                     
26 000 000
100%
26 000 000
100%
Клики:
52 731
0,20%
51 234
0,20%
Переходы:
37 956
72,0%
36 954
72,1%
Заявки:
1 733
4,6%
1 782
4,8%

Выводы: два сообщения дали примерно одинаковые показатели по всей показанной воронке продаж. Небольшие различия в количестве заявок - объявление №2 собрало на 2,9% заявок больше (или 49 штук), по моему мнению в пределах статистической погрешности :)

Однако, чтобы понять эффективность в полной мере, воронку продаж надо рассматривать до конца, т.е. от уровня показов и до уровня "конечной продажи" продукта клиенту. В этом случае результаты разительно отличаются. Сообщение №2 "Получи бонус и открой депозит" на на 66% лучше мотивирует клиентов открывать депозит, чем сообщение №1 "Открой депозит и получи бонус" (таблица №2)

Таблица №2

Объявление №1
Объявление №2
Показы:                     
26 000 000 
100%
26 000 000 
100%
Клики:
52 731 
0,20%
51 234 
0,20%
Переходы:
37 956 
72,0%
36 954 
72,1%
Заявки:
1 733 
4,6%
1 782 
4,8%
Продажа: 
76 
4,4%
126 
7,1%

По плану, мы должны были собрать не менее 2 млрд. тенге в течении 2 месяцев. После завершения тестирования и получения результатов, вся рекламная кампания использовала лучшее сообщение. Результат - за первый месяц прирост депозитной базы составил плюс 3,5 млрд тенге.

P.S. если вы хотите стать эффективным маркетологом, ваша задача - контролировать всю воронку продаж (конечно по необходимости)

С уважением,
ваш непрофессиональный маркетолог
Алимжан Бисембаев