Honda: провальная рекламная кампания от DosHon


В Казахстане автомобили Honda продает компания DosHon. Ничего необычного -  вялый сайт, похожий на мертвого лосося после нереста и невнятная реклама на просторах интернета.


Однако, сегодня обратил внимание на пару казусов.

На главной странице mail.ru в Казахстане размещена реклама (выделение красной рамкой - моё). Реклама Honda, текст на первой картинке гласит:
Скидка на автомобили Honda до 1 100 000 тенге
Распродажа автомобилей 2013 года
Торопись осталось 11 автомобилей
Рекламный блок с Honda Accord
Аккуратно нажимаем на рекламный текст с картинкой Honda Accord и попадаем на страницу c Honda CR-V. Текст нам услужливо сообщает, что скидка 780 000 тенге и осталось по такой цене 8 автомобилей.

И переход на страницу с Honda CR-V
На что рассчитывают маркетологи компании Honda и DosHon. Что потенциальный покупатель не заметит разницу между 8 и 11 автомобилями? Или разницу между 1 100 000 тенге и 780 000 тенге? Вот черт, там же просто разные модели! Какая разница, ребята, это же Honda!

Не поверив своим глазам, решил повторить эксперимент. Зашел на главную страницу mail.ru в Казахстане и увидел еще один рекламный блок. Картинка с моделью Honda CR-V и текст второго сообщения:

Honda CR-V со скидкой 780 000 тенге
Распродажа автомобилей 2013 года!
Торопись, осталось 8 автомобилей!
Еще одно рекламное сообщение о Honda CR-V
Повторение эксперимента. Нажимаем на текст с картинкой и переходим дальше. Попадаем на страницу с Honda Accord и видим, что можно получить скидку на данную модель в 1 100 000 тенге.
А вот и долгожданный Accord
Понятно, что сотрудники отдела рекламы перепутали ссылки. Или перестали контролировать свое рекламное агентство. Или в агентстве кто-то перепутал. В общем, отговорки можно найти всегда. Скорее всего, эти отговорки будут. Мне их даже найдут и постараются доказать, что я ошибался.

Решил посмотреть более подробно, что делают посетители на сайте компании DosHon и откуда они приходят. Почему меня интересует откуда - это может рассказать про медиапланирование, учесть ошибки и больше их не повторять. Минут за 10 убедился, что это интересный провал одного digital-агентства и (проданной клиенту) рекламной кампании.

Знаете почему эта рекламная кампания провальная? Потому что ее можно прочитать по URL (который отображается в адресной строке вашего браузера). 
Если все-таки зайти на сайт, нажать на раздел автомобили появятся модели: Pilot, CR-V и Accord. Они имеют соответствующие ссылки:

Pilot - http://doshon.kz/cars/pilot
CR-V - http://doshon.kz/cars/cr-v_2013
Accord - http://doshon.kz/cars/accord


А если посмотреть на URL-адрес с рекламной кампании, то он отображается следующим образом:
для картинки с Honda - http://doshon.kz/pages/may_honda_accord_skidka
для картинки с CR-V - http://doshon.kz/pages/may_honda_crv_skidka

Вот это словосочетание - "may_honda" говорит о том, что первая рекламная кампания со скидкой и распродажей началась в мае. Видимо и тогда в медиаразмещении были очевидные ошибки. Эти провалы не привели к распродаже стоков. Поэтому компания DosHon и рекламное агентство решили перенести на июнь 2014 года.

Вот показатель посещаемости сайта за апрель-май 2014 года, в разрезе календарной недели
Еженедельная посещаемость сайта DosHon за апрель-май 2014 года
А вот показатель посещаемости сайта за апрель-май 2014 года, в разрезе дня
Ежедневная посещаемость сайта DosHon за апрель-май 2014 года
Как видно на графике, рост трафика действительно начался в конце апреля и длился до 17 мая. Провалы в первой декаде мая - это праздники: 8 и 9 мая, и с 12 по 15 мая. 

В диаграмме ниже, показаны источники трафика. Откуда приходили посетители на сайт. Общая посещаемость за апрель-май составила около 210 тысяч визитов. В апреле около 60 000 и в мае около 150 000. 87% или около 182 000 визитов пришли по внешним ссылкам. И это ссылки в рекламных блоках.
Из 182 000 визитов:
96% - это рекламный трафик с mail.ru
2,7% - рекламный трафик с сайта kolesa.kz
0,4% - рекламный трафик с tengrinews.kz
Еще 2,4% (около 5000 визитов) - рекламный трафик из социальных сетей: odnoklassniki.ru (около 4400 визитов) и vk.com (около 600 визитов)

Гипотеза о рекламной кампании в мае подтверждается. Более того, можно сделать предположение, что размещение на tengrinews.kz было еще более провальным. Трафик оттуда составил около 700 визитов. Меньше чем откуда-то ни было. Зная прайсовые цены на рекламу, это было и дорогое удовольствие на радость рекламному отделу сайта, без очевидных преимуществ для продаж Honda.


Не повторяйте этих очевидных ошибок. И передайте руководству компании DosHon - такими темпами, ребята, свои 11 "аккордов" и 8 "срв" вы будете продавать до декабря 2015 года.

С уважением,
ваш непрофессиональный маркетолог
Алимжан Бисембаев